Comment réussir à vendre un produit sans véritablement le montrer aux clients dans sa publicité ?
C’est un défi relevé par la marque de vêtements Abercrombie & Fitch dans les années 1990. La marque s’est appuyée sur le sentiment d’appartenance, le marketing d’influenceurs sans ‘’influenceurs’’, et une expérience client unique. Mais derrière cette success story se cache une vérité beaucoup plus malsaine qui va coûter cher à Abercrombie & Fitch, surtout avec l’avènement des réseaux sociaux.
Ce documentaire, disponible sur NETFLIX, raconte comment l’enseigne a fait les gros titres et dans quelle mesure elle est devenue un reflet peu reluisant de la société américaine et de l’influence de la mode sur la culture populaire.
J’ai sélectionné pour vous cinq leçons en marketing et en gestion qui ont permis à cette marque d’atteindre le succès, dont une fondamentale qui a précipité sa chute.
Découvrez-les dans cet article et dites-moi laquelle vous inspire le plus.
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5 leçons de marketing et de management que nous enseigne le film documentaire « Abercrombie & Fitch : Une marque sur le fil »
1. Le besoin d’appartenance
Abercrombie & Fitch ciblait principalement les lycéens et les étudiants. À cet âge, le besoin d’affirmation de soi et de validation sociale est particulièrement important. Pour ces jeunes, porter du Abercrombie & Fitch représentait un moyen d’afficher leur identité et de se sentir appartenir à un groupe.
De plus, la puberté, qui survient généralement à cette période de la vie, amène un regain de confiance en soi et un besoin d’estime de soi accru. Les adolescents ont donc tendance à vouloir ressembler aux personnes qu’ils admirent afin d’être acceptés.
Créer un sentiment d’appartenance est également possible pour votre entreprise. Il suffit de connaître la psychologie de votre cible et ses aspirations profondes. En vous basant sur une promesse qui permet à vos clients de passer d’un état A à un état B souhaité, vous pouvez facilement créer une communauté autour de votre produit ou service.
2. Le Marketing d’Influence ne se limite pas seulement aux personnes connues sur internet
Abercrombie & Fitch a été précurseur en matière de marketing d’influence en recrutant, à l’époque, les lycéens et étudiants les plus populaires des écoles et universités. Certains d’entre eux sont devenus des acteurs de cinéma et des pop stars célèbres que vous connaissez sans doute.
Ces étudiants étaient considérés comme des modèles par leurs camarades de classe, admirés pour leur physique, leur beauté et leur charisme.
Le marketing d’influence ne se limite pas aux collaborations rémunérées avec des célébrités. Il s’agit d’identifier, au sein de l’environnement de votre cible, les personnes qui peuvent influencer ses choix d’achat en prodiguant des conseils ou en misant sur leur statut.
3. Expérience de visite unique et parcours d’achat fluide, vecteurs de réussite commerciale
Abercrombie & Fitch était parfaitement conscient de la grande curiosité des adolescents. Ils ont donc tiré parti de cette faille pour les attirer en masse dans leurs boutiques. Les vitrines étaient volontairement obscures, ne laissant entrevoir qu’un aperçu flou de l’intérieur, incitant irrésistiblement les jeunes à entrer.
Une expérience unique
Franchir les portes d’un magasin Abercrombie & Fitch relevait en soi de l’expérience : une ambiance tamisée, un parfum d’ambiance musqué censé évoquer la virilité, et une musique assourdissante diffusée par des haut-parleurs.
Le personnel était soumis à un dress code strict : dreadlocks interdites, chaîne en or prohibée pour les hommes… L’embauche était conditionnée à des critères physiques précis : beauté, minceur et capacité à « inspirer la clientèle ».
Une fois à l’intérieur, les vendeurs adoptaient une attitude désintéressée, laissant les clients explorer librement les lieux. Ils comprenaient bien l’attrait des adolescents pour la liberté. Si cette expérience pouvait paraître désagréable aux parents, elle était au contraire très appréciée par les ados.
Apprendre de l’exemple d’Abercrombie & Fitch
L’expérience en boutique et le parcours d’achat sont des éléments cruciaux pour votre entreprise. Simplifiez-les ou tirez parti de la psychologie de votre cible pour les rendre encore plus uniques et ludiques. Même si vous n’avez pas de boutique physique, veillez à ce que les échanges en commentaires et en messagerie soient conviviaux et originaux.
4. Ne pas écouter les feedbacks des clients est très dangereux et fatal pour le business
Imposer ses conditions aux clients est une stratégie périlleuse
Ignorer les plaintes des clients est dangereux. Comme le disait le doyen Henri Lotin, Facebook et Netflix souffrent du même syndrome qu’Abercrombie & Fitch. La preuve en est : Facebook a perdu 4 millions d’abonnés entre septembre et décembre 2021, et Netflix a enregistré une perte de 200 000 abonnés au premier trimestre 2022. La raison est simple : ces marques n’ont pas évolué et ont refusé de s’adapter aux avis de leurs clients.
Ne faites pas la même erreur
De nombreux outils existent pour collecter les avis des clients. Utilisez-les régulièrement, car le marché évolue rapidement et la concurrence ne vous laissera pas de répit.
Abercrombie & Fitch : un virage à 180°
Depuis 2017, dirigée par Fran Horowitz, Abercrombie & Fitch a opéré un virage à 180°. La marque met désormais l’accent sur les avis des clients et promeut des valeurs d’appartenance et d’inclusion.
5. Le sens du détail et la capacité d’anticipation : deux qualités indispensables, de manager, pour conduire un business vers le succès
Une marque centenaire dépoussiérée
Trente ans en arrière, en 1992, lorsqu’il prend les rênes d’Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries insuffle un nouveau souffle à cette marque centenaire. Autrefois symbole de l’élite et des aventuriers chics – portée aussi bien par le président Roosevelt que par Ernest Hemingway – elle devient un subtil mélange de la dimension sexy de Calvin Klein et du style BCBG de Tommy Hilfiger. Les vêtements, s’ils sont chers, restent accessibles.
L’anticipation et le sens du détail : des atouts clés
L’anticipation et le sens du détail font partie des actions les plus indispensables à toute entreprise qui souhaite se démarquer de la concurrence. Comme le dit si bien le proverbe, « diriger, c’est décider ». L’anticipation conduit à l’action. Et comme le rappelle un sage adage, « le diable se cache dans les détails ».
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